Samenvatting Consumentengedrag PDF

Preview

Summary

Download Samenvatting Consumentengedrag PDF

Description

Consumentengedrag

Inhoud Hoofdstuk 1: inleiding........................................................................................................................................................2 1.1 Definiëring consumentengedrag.............................................................................................................................3 1.2 Definitie van consumentengedrag:..........................................................................................................................4 1.3 Model van consumentengedrag..............................................................................................................................6 1.4 Koopgedrag van organisaties...................................................................................................................................8 Hoofdstuk 2: culturele factoren die consumentengedrag beïnvloeden............................................................................9 Inleiding.........................................................................................................................................................................9 2. Culturele factoren:...................................................................................................................................................10 2.1. Cultuur:.................................................................................................................................................................10 2.2. Subcultuur.............................................................................................................................................................12 2.3. Sociale klasse........................................................................................................................................................14 Hoofdstuk 3: Sociale factoren die consumentengedrag beïnvloeden.............................................................................16 3. Sociale factoren:......................................................................................................................................................16 3.1. Groepen en sociale netwerken:............................................................................................................................16 3.2.Gezin:.....................................................................................................................................................................18 3.3. Rol en sociale status:............................................................................................................................................18 Hoofdstuk 4: Persoonlijke factoren die consumentengedrag beïnvloeden....................................................................20 4.1 Leeftijd en levensfase............................................................................................................................................20 4.2 Beroep....................................................................................................................................................................22 4.3 Financiële situatie..................................................................................................................................................22 4.4 Levensstijl...............................................................................................................................................................23 4.5 Persoonlijkheid en zelfbeeld:.................................................................................................................................27 Hoofdstuk 5: psychologische factoren die consumentengedrag beïnvloeden................................................................30 5.1 Motivatie, middelen en opportuniteit.......................................................................................................................30 5.1.1 De effecten van motivatie...................................................................................................................................31 5.1.2 Wat bepaald motivatie:......................................................................................................................................34 5.1.3. Middelen......................................................................................................................................................41 5.1.4. Opportuniteiten.........................................................................................................................................44 5.2 Blootstelling, aandacht, perceptie en begrip.............................................................................................................46 5.2.1 Blootstelling.................................................................................................................................................46 5.2.2 Aandacht.............................................................................................................................................................49 5.2.3 Perceptie (waarneming)..........................................................................................................................53 5.2.4 begrip..................................................................................................................................................................67 5.3 Leren..........................................................................................................................................................................72 5.3.1 Wat is leren?.......................................................................................................................................................72 5.3.2 Klassieke conditionering.....................................................................................................................................73 5.3.3 Operante conditionering....................................................................................................................................75 5.3.4 Observationeel leren..........................................................................................................................................76 5.3.5 Het mere exposure effect...................................................................................................................................78 5.3.6 Geheugen............................................................................................................................................................80 5.4 Attitudes.....................................................................................................................................................................82 5.4.1 Inleiding..............................................................................................................................................................82 5.4.2.Attitudes bij grote inspanning of betrokkenheid van de consument.................................................................86 5.4.3 Attitude bij kleine inspanningen of betrokkenheid van de consument..............................................................92 Hoofdstuk 6: het besluitvormingsproces.........................................................................................................................99 6.1 Soorten koopgedrag.....................................................................................................................................99 6.2 Besluitvormingsproces van de koper...................................................................................................102 6.3 Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten.......................................................................106

1

Hoofdstuk 1: inleiding Welke technieken gebruiken supermarkten om klanten te beïnvloeden?

-

Muziek Geur (bv: geur van een wafelkraam kan eraan herinneren dat je honger hebt)

-

Impulsaankopen aan de kassa Wandelafstand wordt aangepast door lengte van de tegels (zie foto) Displays

-

Proevertjes 0 - Je beseft dat je honger hebt 0 - Je weet dat je het lekker vindt

-

0

1 2 3

- Er is een verwachting dat als je iets proeft, je het ook koopt (voelt druk), je legt het in je kar als ʻ dankuʼ =wederkerigheidsprincipes - Kortingsbonnen - Prijzen vergelijken met concurrent - 9,99 prijzen (psychologische grens)

4

- Rode prijzen wordt geassocieerd met goedkoop

Als de weg langer lijkt gaan consumenten trager stappen en zien ze meer producten. Hoe meer strepen op de grond hoe langer het pad lijkt.  Je kan mensen hun stapsnelheid beïnvloeden

Neuromarketing 23 We kunnen dingen meten die in ons hoofd gebeuren, wat we denken 24 Kijken wat mensen denken op het moment dat ze iets kopen

1.1 Definiëring consumentengedrag 5888

Consumentengedrag is alomtegenwoordig: we consumeren altijd, consumentengedrag is altijd

en overal. 5889 Studie van het consumentengedrag: 23 - Belangrijk voor marketeers ook voor overheidsbeleid, ethiek (wat wij toelaten in jeugdprogramma’s), … 5888 - Helpt ons bij het begrijpen van ons eigen gedrag: waarom kopen we bepaalde dingen, waarom gebruiken we ze op een bepaalde manier en hoe maken we ons ervan af. 5889

Consumentengedrag is meer dan aankopen van producten

Voorbeeld: “groene voetstappen naar vuilnisbak  zwerfvuil daalt met 46%” 23 - Toont u dat het niet ver is, het is maar een kleine moeite (maar 4 stappen) 24 - Zorgt ervoor dat aandacht gevestigd wordt op vuilbak 25 - Het valt op, die groene voeten, richt mensen hun aandacht op de vuilbak 26 - De kleur groen laat u denken aan het milieu, natuur (Rood: verbodskleur, groen: verstekende kleur) 5888 5889 5890

Wij als mensen kunnen samenwerken, we volgen de voetsporen,

want wij mensen zijn kuddebeesten, we doen wat anderen ons voordoen. We zien de voetstappen van de mensen voor ons dus we doen het na. ( Deze grondigheid van antwoord wordt verwacht op het examen)

Voorbeeld: er wordt meer geld in gestoken in de pot met meer stickertjes op

23 De pot met 2 ogen wekt het gevoel dat we in de gaten gehouden worden 24  Neiging om gewenst, verwacht gedrag te vertonen 25 48% meer geld in deze pot In het ander geval worden we niet in de gaten gehouden (3 ogen)

1.2 Definitie van consumentengedrag: “Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen van consumenten met betrekking tot Het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten, ervaringen, Mensen en ideeën door (menselijke) decision-making units of DMUʼ s (doorheen de tijd).” Alle mogelijke vormen van verkrijgen behoren tot consumeren, niet enkel kopen : Iets verkrijgen, van iets afgeraken/ iets ontdoen  totaliteit van beslissingen Bv: Je hebt dorst, je koopt drinken of je vraagt aan iemand om te trakteren/ iets lenen/ drank, stelen/ zelf drinken maken = alle vormen van verkrijgen, niet alleen kopen! -

Goederen vb. juwelen

-

Diensten vb. opleiding

-

Activiteiten vb. zomervakantie Mensen vb. concert van Selena Gomez, praten met iemand Ideeën vb. lezing, milieugedoe nu vs. vroeger

Consumentengedrag: 5888

Betreft producten, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën =>

5889

AANBOD (ons gedrag tegenover aanbiedingen) Omvat verkrijgen, gebruiken (consumeren) en zich ontdoen van

5890 Is een dynamisch proces  het veranderd doorheen de tijd, is een veranderlijk gegeven Bv: na hoeveel wijntjes heb je genoeg? Heb je nog dezelfde muzieksmaak als vroeger? Het verandert doorheen de tijd. Vb. Je gaat geen eten kopen met honger, dan loop je met veel te veel buiten

23 24 Omvat veel beslissingen  zelfs een kleine beslissing omvat veel deelbeslissingen Bv: heb ik een wagen nodig? In de garage kopen of online? Leasen of kopen? Elke aankoop groot of klein is een gigantische reeks van beslissingen. Alle deelbeslissingen moeten tot jouw product leiden 25 Bij consumentengedrag zijn veel mensen betrokken (DMU)  wie beslist er over een aankoop (DMU= decision making unit) Heel veel beslissingen worden door andere beïnvloed vb. de vrouw van de MAC heeft mij overtuigd om een paarse oogschaduw te kopen.

(Grafische voorstelling van wat consumentengedrag is) Technieken voor beïnvloeden van consument -

Kleuren Ooghoogte van belangrijkste producten

-

Hout bij wijn Licht bij make-up Belangrijke producten vanachter in de winkel , om zo door de winkel te moeten

Oefening: Veronderstel dat je de marketingverantwoordelijke bent van een. Bekend koffiemerk. Welke inzichten in consumentengedrag zijn belangrijk voor jou en waarom? Gebruik het schema en Probeer zo volledig mogelijk te zijn. Hoe zou je deze informatie kunnen gebruiken binnen je marketingstrategie en tactische aanpak? Denk daarbij ook aan bestaande voorbeelden die wellicht gebaseerd zijn op consumenteninzichten. 23 Decisions: 5888 Waarom kopen mensen koffie? Ontbijtboost, verslavingsaspect, gezelligheid Consumption: 23 Acquisitie, aankoop? Offering 5888 Product en dienst vb. Starbucks, de activiteit DMU 23 Gebruiker/ influencer Tijd 23 Dagen (verslavingen)

1.3 Model van consumentengedrag Stimulus-respons model van koopgedrag

5888

2 type prikkels:

Linkse: prikkels die jij als marketeers bepaald Rechts: externe prikkels, die je niet kan beïnvloeden als marketeer, geen rechtstreekse controle 5889 Black box van de consument: het waarom van consumentengedrag is vaak diep verborgen in het menselijk brein (consumenten weten vaak zelf niet exact wat hun beslissingen beïnvloedt) 5890 Stimuli/prikkels: marketingprikkels + belangrijke factoren en gebeurtenissen in de omgeving van de koper Iets wat gebeurt wat we niet weten  respons 5891 Stimulus kan je als marketeer opbouwen/ controleren, op de rechtse heb je geen invloed 5892 Prikkels/stimuli worden in de black box van de consument omgezet in reacties/responses 5893 Marketeers willen begrijpen hoe die stimuli worden omgezet tot reacties in de black box van de consument: karakteristieken van de consument & besluitvormingsproces Menselijke beslissingen: Autopiloot: 23 Zorgt voor reflexen werkt onafhankelijk van uw wil 24 Je reageert snel op basis van gevoel 25 Grijpt in (of je dit nu wilt of niet) als er iets gebeurt, grijpt ook zeer snel in 26 (Bv: als je je laat vallen, zet je automatisch een stap naar voor of je doet je hand voor je gezicht)

Piloot: 5888

Eerder rationeel, bewust

5889 5890

Gaat nadenken en probeert redelijkheid te gebruiken, Traag (bewustzijn gebeurt traag) denkt cool om het probleem op te lossen, het slimme in ons

Zitten piloot en autopiloot op dezelfde lijn? NEE, we worden soms om de tuin geleid door een conflict tussen deze 2  Autopiloot laat zich makkelijker om de tuin leiden, piloot denk er beter over na.

Factoren die consumentengedrag beïnvloeden

Culturele blokken zijn de grootste blokken 23 Consumenten maken elke dag diverse koopbeslissingen 24 Marketinginspanningen richten zich op koopbeslissingen 25 Reden dat bedrijven consumentengedrag onderzoeken. 26 Bestuderen van de aankopen via klantenkaart geeft inzicht in wat , waar ,hoeveel en wanneer 27 Maar niet waarom 28 Het “waarom kopen/doen “ speelt zich af in de black box 29 Vaak weten consumenten niet wat hen beweegt 30 De verschillende mogelijkheden worden razendsnel bestudeerd door de hersenen 31 32 Kernvraag : hoe reageert de consument op de prikkels van het bedrijf

5888

“Black box van de consument: het waarom van consumentengedrag is vaak diep verborgen in

het menselijk brein (consumenten weten vaak zelf niet exact wat hun beslissing beïnvloed) 5889

Stimuli/ prikkels : marketingprikkels + belangrijke factoren en gebeurtenissen in de omgeving van

de koper 5890

Stimuli/prikkels worden in de black box van de consument omgezet in reacties/responses

5891

Marketeers willen begrijpen hoe die stimuli worden omgezet tot reacties in de black box van de

consument: karakteristieken van de consument & besluitvormingsprocessen”

1.4 Koopgedrag van organisaties Stimulus-respons model van een bedrijf:

23 In bepaalde opzichten zijn businessmarkten(B2B) vergelijkbaar met consumenten markten (B2C). 24 Reacties van een bedrijf zijn ingewikkelder dan die van een consument. 25 Bedrijven behoren op bepaalde dingen tot dezelfde dingen als consumenten. 26 27 Enkele grote verschillen: - Aard van DMU: complexere DMU (alle betrokkenen bij een koopbeslissing binnen de organisatie) -

DMU en besluitvormingsproces worden beïnvloed door interne bedrijfsfactoren, persoonlijke en intermenselijke factoren maar ook door externe omgevingsfactoren

Hoofdstuk 2: culturele factoren die consumentengedrag beïnvloeden Inleiding

“My turn”: henna verwijst naar vrouwen, je ziet twee vrouwenvuisten. “My turn” wijst erop, nu is het aan de vrouwen, vrouwen pikken het niet meer dat ze gecommandeerd worden.  Culturele factor

Foto: Zita Wauters: influencer, ze heeft een populaire vlog en HEMA doet allerlei zaken cadeau aan haar om zo reclame te maken.  Sociale factor referentiegroepen

Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag:

5888

Culturele factoren

Verschil tussen culturen en subculturen: 23 24 Normaal heb je maar 1 cultuur, voor ons is dit de westerse cultuur 25 Foto: cola in Amerika: in Amerika is er meer suiker in de cola, cola smaakt anders daar 26  Dit komt door de (sub)cultuur daar Ja, in Amerika heeft de cola een hoger suikergehalte en gebruiken minder water in hun cola + er is ook een belevingsverschil wat het anders laat smaken  Per subcultuur gaan marketeers hun product aanpassen

2. Culturele factoren: 23 - Cultuur 24 - Subcultuur 25 - Sociale klasse

2.1. Cultuur: Door culturele factoren in te vullen kan je al heel veel zeggen over hoe ze zich zal gedragen (Bestedingsniveau, aangezien dat ze getrouwd is zal ze waarschijnlijk uitijken naar een gezinswagen) -

Hebben de meest intense invloed op consumentengedrag

-

Meest elementaire basis van de wensen en het gedrag van een individu Grotendeels aangeleerd menselijk gedrag. (Bv: welke taal je leert) gedrag wordt beïnvloed door cultuur waarin we leven

-

Marketeers moeten zich aanpassen aan de verschillen tussen culturen.

-

Marketing probeert voortdurend culturele verschuivingen op te sporen en te bedenken welke

-

producten in de nieuwe situatie misschien gewenst zijn. Cultuur is semipermanent en traag evoluerend

Bv: Anna Bloem (consument) 5888 5889

34 jaar Woont in Mechelen

5890 5891 5892

Afgestuurd aan de UCLL Getrouwd Brandmanager bij Unilever

 Anna is deel van de samenleving. Binnen deze samenleving bestaat een stelsel van elementaire waarden, percepties, wensen en gedrag. Dit stelsel noemen we de cultuur. De cultuur schrijft voor hoe mensen zich moeten gedragen.

5893 Waarden: eerlijkheid, respect 5894 Percepties: hoe wij de dingen waarnemen 5895 Wensen: rijk zijn, gelukkig zijn, gezondheid, lang leven, we willen zinnig met ons leven omgaan Waarden, percepties en wensen hebben een gevolg op het gedrag

Trends in hedendaagse (westerse) cultuur: -

Meer aandacht voor gezondheid Informeel gedrag Vrije tijd is belangrijker

-

Meer milieubewustzijn

2.2. Subcultuur

= Een groep mensen met sterk overeenkomende waardestelsels op grond van een vergelijkbare levenservaring en leefsituatie. (Bv: studenten) -