Samenvatting- Consumentengedrag PDF

Preview

Summary

Download Samenvatting- Consumentengedrag PDF

Description

HOOFDSTUK 1: INLEIDING TOT CONSUMENTENGEDRAG MARKETING Het rendabel afstemmen van vraag en aanbod MARKETINGCONCEPT Markt- en klantgericht ondernemen: een organisatie streeft ernaar om te voldoen aan de verlangens, de wensen en behoeften van afnemers. 3 redenen voor bedrijven om de consument nog beter te bedienen: 1. De toenemende concurrentie: bedrijven verbeteren de kwaliteit van hun producten en serviceverlening continu. Het vrije marktmechanisme verzekert de consument van het beste product aan de beste prijs. 2. Bedrijven beschikken over steeds betere manieren om meer en betere informatie van de klanten te bekomen. Deze informatie is uiteraard waardevol om steeds beter te presteren. 3. Het inzicht in het consumentengedrag is de laatste decennia sterk toegenomen. CONSUMENTENGEDRAG De dynamische interactie tussen affect en cognitie, gedrag en omgeving, waarmee mensen de uitwisselingsaspecten van hun leven regelen. 3 belangrijke dimensies: 1. Consumentengedrag is dynamisch Individuele consumenten, consumentengroepen en de samenleving in totaliteit veranderen voortdurend. Bedrijven moeten dus voortdurend hun marktbenadering aanpassen aan het veranderende consumentengedrag. 2. Het omvat interacties tussen affect en cognitie, gedrag en de omgeving Om consumenten te begrijpen en superieure marketingstrategieën te ontwikkelen, moeten we weten wat de consument denkt (cognitie), voelt (affect) en doet (gedrag), en welke dingen of plaatsen (omgeving) hun gedachten, gevoelens en gedrag beïnvloeden. Een aandachtig observeren en analyseren van deze consumentendimensies is een absolute voorwaarde om succesvol te ondernemen. 3. Het betreft uitwisselingen (ruilproces) Door de arbeidsspecialisatie die o.a. door Adam Smith werd geïntroduceerd worden we van elkaar afhankelijk. Terwijl de docent les geeft kan hij bijvoorbeeld geen brood bakken. De bakker kan ook geen lesgeven terwijl hij bakt. Gelukkig verdienen zij een loon voor de prestaties waarmee andere levensnoodzakelijke producten kunnen gekocht worden na de dagtaak. Marketing gaat dus om ruilprocessen tussen aanbieders (producenten) en vragers (consumenten).

Het kader voor consumentenanalyse

Voelen

Gedrag

Marketing Strategie

Denken

Omgeving

1

Wie heeft interesse in het begrijpen van consumentengedrag ? Iedereen heeft er belang bij om het gedrag van de consu’mens’ beter te begrijpen: » »

Bedrijven wensen hun afnemers beter te leren kennen Politieke partijen hebben baat bij een beter begrip van het kiezerspubliek, de gemeentebesturen moeten rekening houden met het gedrag van de inwoners,…

Voor het ontwikkelen van een bedrijfsstrategie is het consumentengedrag een essentiële factor.

Voorbeelden van consumentenaspecten en de impact op de marketingmix Marketingmix instrument

Consumentenaspecten

Segmentatie

Welke consumenten zijn de belangrijkste potentiële afnemers voor het product? Welke consumentenkenmerken kunnen de markt voor een product best segmenteren? Welke producten gebruiken de consumenten nu? Welke voor- en nadelen heeft dit product? Welke argumenten zullen in de communicatie voor het product doorslaggevend zijn? Hoe kunnen we de productpromotie het meest effectief uitwerken? Welke prijs zijn de consumenten bereid te betalen voor het product? Wat is het effect van een prijsverhoging of –verlaging op het koopgedrag? Waar kopen consumenten het product? Zullen nieuwe distributiekanalen aanleiding geven tot een ander koopgedrag?

Product Promotie Prijs Distributie (plaats)

Conclusie Sommigen beweren dat reclame behoeften creëert maar dat is helemaal niet zo! Mensen hebben behoeften zoals honger, dorst, slaap, zekerheid, kennis, … Met andere woorden, de behoeften zijn (latent) aanwezig. Marketing draagt ertoe bij om deze op een efficiënte en effectieve manier te voldoen. Reclame (en ruimer communicatie) is veeleer het bewustmaken van de mogelijke oplossingen voor de menselijke behoeften, verlangens en wensen. BESLUIT Consumentengedrag is de studie van processen die doorlopen worden wanneer individuen of groepen producten, diensten, ideeën of ervaringen, kiezen, kopen, gebruiken of wegdoen, in het kader van de vervulling van behoeften en wensen.

2

HOOFDSTUK 2: CONSUMENTEN EN CONSUMENTENGEDRAG Om de behoeften van de mensen te bevredigen hebben we producten en diensten nodig. Consumentengedrag is een proces. KOPERSGEDRAG = de interactie tussen de koper en de verkoper op het moment van de aankoop

Het consumptieproces

Voor de aankoop Bij de aankoop Na de aankoop

Consument (koper) Hoe beslist de consument? Welke informatiebronnen worden geraadpleegd? Is de aanschaf een aangename ervaring? Wat zegt de aankoop over de consument? Levert het product de verwachte voldoening? Wordt het gebruik van het product als aangenaam ervaren?

Marketeer (verkoper) Hoe beslist de afnemer? Welke attitudes worden er ontwikkeld t.o.v. een product ? Welke invloed hebben situationele factoren op de beslissing van de consument? Wat bepaalt of een consument tevreden is? Vertelt hij of zij over zijn ervaringen met het product?

→ Een consu’mens’ voelt een behoefte, heeft een wens of een verlangen. Een aantal activiteiten treden in werking. De consument informeert zich, kijkt en vergelijkt, onderhandelt en schaft een product aan. Het product wordt geconsumeerd. De koper of gebruiker(s) ervaart een positieve of negatieve genoegdoening. Het product of service levert al dan niet de gewenste voldoening. CONSUMENTEN → Mensen die producten, diensten, gemaakt door andere mensen aanschaffen en gebruiken. Er zijn 4 verschillende categorieën van consumentengedrag: 1. Communicatiegedrag en beslissing voor de aankoop: Mensen informeren zich meestal grondig voor het aanschaffen van een product zoals een boek, een laptop, een verzekering,… 2. Kopergedrag: Wanneer, hoe, in welke winkel,… wordt er gekocht? 3. Gebruiksgedrag: Hoe gebruikt of verbruikt de afnemer het product? 4. Afdankgedrag: Wat doet de consument met producten die hij niet meer nodig heeft? Weggooien of recycleren? Verkopen via e-Bay? CONSUMPTIE → mensen kopen niet alleen producten om de instrumentele of primaire functies, om wat ze doen. Heel vaak kiezen we bepaalde producten, merken, om wat ze voor ons betekenen. Marketingstrategieën zorgen ervoor dat fabrikanten relaties met de klant kunnen ontwikkelen. Op deze manier onderscheiden producten zich van elkaar en wordt er een specifieke relatie met de klant ontwikkeld. De aard van deze relatie kan variëren en helpt om duidelijk te maken welke betekenissen producten voor de koper en/of gebruiker hebben. Relaties die iemand met een product kan hebben: 1. Aanvulling op het ‘zelfconcept’: het product draagt bij aan de identiteit van de gebruiker 2. Nostalgische gehechtheid: het product dient als een link met het vroegere ‘ik’ 3. Onderlinge afhankelijkheid: het product is een deel van de dagelijkse routine van de gebruiker 4. Liefde: het product legt het verband met warmte, passie of een andere sterke emotie

3

.. er kunnen nog andere betekenissen meespelen: 1. Consumeren als ervaring: Het consumeren van een product is op zich aan emotioneel of ethisch doel. Vb. de waardering voor het sporttalent van een favoriete atleet. 2. Consumeren als integratie: Supporters willen de wedstrijd ‘live’ meemaken in plaats van op TV de match te volgen. Op deze manier integreert de supporter deze ervaring in zijn eigen persoon, het gevoel erbij te zijn. 3. Consumeren als classificatie: Supporters kleden zich in de kleuren van het team en kopen allerhande supportersmateriaal om hun ploeg aan te moedigen en anderen te laten zien dat ze fervente supporters zijn. 4. Consumeren als spel: Deel uitmaken van de wederzijdse ervaring wordt sterk geuit, de identiteit van de persoon en de groep versmelt. Blije supporters schreeuwen en zingen samen wanneer hun team een doelpunt scoort. Een gedeelde ervaring!

HOOFDSTUK 3: HET WIEL VAN CONSUMENTENGEDRAG Consumentengedrag

Consument als individu

Consument als groepslid

Consument in de maatschappij

De buitenste ring is het consumentengedrag, het gedrag wordt in beweging gebracht en gehouden door 3 groepen spaken: 1. De persoonseigenschappen van de consument (individu) 2. De directe sociale omgeving (omgeving) 3. De maatschappij waarvan de consument deel uitmaakt (groep) Iedere spaak is op zijn beurt een bundel van elementen die het consumentengedrag verklaren. De omgeving is de markt waarin de consument leeft, werkt, ontspant,… Het marktaanbod is voortdurend in beweging. De overheid reglementeert, belangenroepen zijn actief, concurrenten nemen initiatieven,… er zijn culturele invloeden, socio-politieke gebeurtenissen, economische evoluties,… die het gedrag beïnvloeden. Als mens zijn we lid van meerdere groepen, zoals het gezin, de familiekring, de sportclub, collega’s op het werk,… En de consument is een individu met een eigen en unieke persoonlijkheid, een levensstijl, motivatie, behoeften, normen en waarden.

4

HOOFDSTUK 4: DE CONSUMENT ALS INDIVIDU 1. Persoonlijkheid → Eigenschappen die kenmerkend zijn voor een individu en die zijn/haar gedrag grotendeels kunnen voorspellen. De complexiteit van elke persoonlijkheid is terug te brengen tot een score op 5 basisgroepen van specifieke kenmerken. Iedere dimensie heeft 2 zijden die aan elkaar tegengesteld zijn: Extraversie

Introversie

Aardig Zorgvuldig

Vijandig Chaotisch

Emotioneel stabiel Openstaan voor ervaringen

Emotioneel instabiel Behoudend

Meer info: p. 11-12

2. Levensstijl → een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzen en smaakuitingen. De consument is zelfbewust en koopt dingen die bij zijn of haar persoonlijkheid of sociale omgeving passen. Consumenten kunnen worden ingedeeld binnen een bepaalde levensstijltypering aan de hand van een aantal variabelen: » Activiteiten » Interesses » Opinies » (Demografie) Deze variabelen laten toe om markten te segmenteren en op een adequate manier met de beoogde doelgroep te interageren.

Levensstijldimensies: Activiteiten Werk Hobby’s Sociale gebeurtenissen Vakantie Ontspanning Clublidmaatschap Samenleving Winkelen Sporten

Interesses Familie Huis Job Gemeenschap Recreatie Mode Voedsel Media Prestaties

Opinies Zichzelf Sociale thema’s Politiek Bedrijf Economie Opleiding Producten Toekomst cultuur

Demografie Leeftijd Opleiding Inkomen Beroep Gezinsomvang Woonst Geografie Stadsgrootte Fase in levenscyclus

3. Motivatie, behoeften Het invullen van behoeften van consumenten is het startpunt en het doel van iedere onderneming. Vandaar dat inzicht in welke behoeften mensen hebben en waarom ze worden gevoeld essentieel is. Het kopen van producten is dus gedreven door behoeften en motivatie om iets aan deze behoefte te doen. Het is niet zo eenvoudig. Er spelen heel wat fysiologische, emotionele en cognitieve factoren een rol in dit motivatieproces.

5

Het motivatieproces

Behoefte = accuut

Spanning

Wegnemen

Motivatie ontstaat wanneer een behoefte acuut wordt en men wil die bevredigen. Een geactiveerde behoefte leidt tot een toestand van spanning, en de consument wil deze spanning verminderen of wegnemen. Behoeften zijn: » Utilitaristisch: gericht op praktisch nut, functioneel. Vb. verse groenten eten om voedingswaarden » Hedonistisch: gericht op een ervaring en beleving waarbij emotie of fantasie te pas komt. Vb. het eten van een malse steak → Soms/meestal allebei: vb. een lekker diner met je vriend(in): functioneel (eten) + hedonistisch (gezellig samen zijn) Wanneer er een spanning ontstaat tussen de huidige en de gewenste toestand dan zal de consument een drang voelen om deze te verminderen. De manier waarop deze behoefte wordt bevredigd kan op vele manieren en wordt bepaald door: » Eigen ervaringen » Persoonlijke waarden en normen (hangt af van culturele, religieuze of etnische achtergronden) PERSOONLIJKE DRIJFVEREN → De moeite die we doen om doelen te bereiken is een afspiegeling van onze motivatie. Een koopbeslissing berust vaak op een combinatie van negatieve en positieve motivaties waaruit conflicten ontstaan. Het keuzeprobleem ontstaat en is afhankelijk van: » Persoonlijke drijfveren  Onze menselijke energie is beperkt  We moeten kiezen welke doelen die we wensen te bereiken » De verwachtingstheorie  Gedrag wordt bepaald door de verwachting van de gewenste resultaten » Motivatieconflicten Wanneer conflicten ontstaan kan de aanbieder bemiddelen door verschillende types motivatietechnieken: 1. ‘aantrekken – aantrekken’ Deze benadering is bekend als cognitieve dissonantie. Als we moeten kiezen tussen twee evenwaardige alternatieven staan we vaak voor een moeilijke beslissing. Vb. het kiezen tussen meer smaak en bijgevolg meer calorieën of minder smaak en dus minder calorieën, wordt handig opgelost door het aanbieden van een ‘light’ drank. 2. ‘aantrekken – afstoten’ Wanneer je enerzijds iets wil en tezelfdertijd vermijden – we worden geconfronteerd met een schuldgevoel. Vb. L’Oréal probeert de koper te overtuigen van de goede beslissing: ‘Omdat je het waard bent’. 3. ‘afstoten-afstoten’ De consument bevindt zich tussen twee vuren. Vb. het betalen van een verzekeringspremie voor uw brandverzekering versus het afbranden van uw woonst. + Zie afbeelding p.17

6

4. Categorieën van consumentenbehoeften Er is een duidelijk verband tussen behoeften en koopgedrag. Een indeling van de menselijke behoeften: 1. Behoefte aan ‘aansluiting’ Mensen willen graag in het gezelschap van andere mensen vertoeven Vb. teamsport, hobbyclub, studentenclub,… (andere mensen ontmoeten, eenzaamheid vermijden,…) 2. Behoefte aan macht De mens wil grip op zijn of haar omgeving Vb. een zware motor, een geluidsinstallatie met hoog vermogen,… 3. Behoefte aan uniek zijn Het individu wil aantonen dat hij of zij uniek of anders is, verschilt van anderen Vb. mp3 of Nike sportschoenen of … met eigen design,…

Behoefteniveaus in de hiërarchie van A. Maslow:

Zelfr ealis atie verrijke

Egobehoeften vb. prestige, status, voldoening

Sociale behoeften vb. liefde, vriendschap, acceptatie door anderen

Veiligheid vb. zekerheid, onderdak, bescherming

Fysieke behoeften vb. eten en drinken,slaap

VERLANGEN → het is sterker dan wensen, is onverzadigbaar en gericht op sociale relaties die door middel van consumptie worden gerealiseerd. Verlangen is onmatig en daagt voortdurend de zelfbeheersing van de consu’mens’ uit. In een cognitief psychologische context wordt verlangen doorgaans consumentenbetrokkenheid genoemd.

5. Consumentenbetrokkenheid BETROKKENHEID (INVOLVEMENT) 1. Het gehecht raken/zijn aan bepaalde producten of merken, koopsituaties of zelfs reclame-uitingen. → het is een motivatieconcept, het motiveert de consument om informatie over iets te verwerken. 2. De subjectieve waarneming van consumenten van de persoonlijke relevantie van een object, activiteit of situatie. Consumenten die een product als relevant voor zichzelf beschouwen worden betrokken genoemd en hebben een persoonlijke relatie met het product.

7

SELECTIEVE ATTENTIE De behoefte is zo acuut dat er doelbewust omgegaan wordt met het verwerven van zoveel mogelijk productinfo. De mate van betrokkenheid kan sterk verschillen per productcategorie: » Producten voor dagelijks gebruik: lage betrokkenheid  vb. brood, suiker, melk, frisdrank » Duurdere en risicovolle producten: hoge betrokkenheid  vb. laptop, nieuwe auto, woonst » Producten die uiting geven aan het zelfbeeld: hoge betrokkenheid  vb. kledij, sportschoenen, meubelen !! Betrokkenheid heeft te maken met de betekenis die de individuele consument toekent aan producten, situaties, mensen en activiteiten: » High involvement: grote persoonlijke betekenis en bewuste motivatie » Low involvement: de motivatie moet vooral gestimuleerd worden vanuit de omgeving (en niet vanuit persoonlijke betekenis)

Segmentatie van consumenten op basis van product- en merkbetrokkenheid Relevantie van productgroep Interessant voor een bedrijf

HOOG

LAAG

Routine merkkoper

e a

Merkentrouwe koper

Informatie zoeker

Merkswitcher

Minst interessant voor een bedrijf

Merkentrouwe koper Er is een hoge betrokkenheid bij de productgroep en de keuze van het merk is belangrijk en relevant voor de koper. De merken zijn ook meestal sterk gedifferentieerd. Vandaar kenmerkt deze consument zich door: » » » »

Geeft om de keuze van het product en het merk; Kiest voor het beste product/merk; Heeft een persoonlijke voorkeur voor een bepaald merk; Gebruikt geen andere merken .

Vb. Apple-kopers staan uren lang in de rij om hun nieuwe iPhone te kopen

8

Routine merkkoper De merkkeuze is relevant en de betrokkenheid (relevantie van het product) is eerder laag. Deze consument kenmerkt zich met: » » » »

Het beste hoeft niet echt; Het merk is belangrijk, niet de productcategorie op zich; Heeft een favoriet merk en gebruikt geen andere merken; Er is een geringe emotionele betrokkenheid.

Vb. Aldi speelt hier op in. Aldi is een merk op zich. Informatiezoeker Een lage merkrelevantie en hoge betrokkenheid bij de productgroep spoort deze consument aan om: » » » »

Het beste te willen; Probeert verschillende merken uit; Zoekt naar bijkomende informatie; Geeft om het product, niet om het merk.

Deze mensen moet je veel informatie geven. Dit zie je vaak in de meubelsector. Merkswitcher Een lage merk- en productrelevantie heeft als consequenties dat deze consument een gedrag ontwikkelt dat zich kenmerkt door: » » » » »

Geen emotionele binding; Kopen van verschillende merken; Geeft noch om product, noch om merk; Het beste hoeft niet; Reageert op prijs.

Wanneer klanten geen emotionele binding hebben met je product moet je proberen op te schuiven om de emotionele binding groter te maken. Vb. Water: Chaudfontaine zegt dat ze uit de Ardennen komen, water van bij ons / Evian zuivert je metabolisme → Merkentrouwe kopers zijn het meest interessant: trouwe klanten brengen meer op dan niet trouwe klanten. !! Deze segmentatie maakt duidelijk dat de marketeer een andere strategie zal moeten bedenken voor de merkswitcher dan voor de merktrouwe koper. Bij merktrouwe kopers zal het merkimago, de service en de productkwaliteit blijven centraal stellen. Bij merkswitchers zal men promotionele acties moeten bedenken om deze kopers aan te trekken en te blijven boeien. Om de betrokkenheid van consumenten te analyseren kunnen we de doel-middel benadering gebruiken.

Doel-middelbenadering Betrokkenheid bij een product of merk hangt af van: » Belang en persoonlijke relevantie van de gewenste doelen (wat wil de consument precies bereiken?) » De sterkste van de verbinding tussen het gewenste doel en de (beschikbare) middelen, productkennis en zelfkennis EERST MOETEN WE BEGRIJPEN WAT WAARDEN ZIJN VOOR DE CONSUMENT !

9

6. Waarden → Opvattingen en overtuigingen van mensen over het wenselijk eindresultaat. Vandaar dat waarden het koopgedrag sturen. Waarden zijn sterk bepaald door individuele, sociale en culturele krachten. Elke samenlevingscultuur stelt een aantal waarden centraal. Vele waarden zijn universeel. COGNITIEVE BENADERING Gedrag is het resultaat van individuele ‘overwegingen’ van de individuele mens. Het individuele gedrag wordt volgens deze theorie bepaald door datgene (waarden) wat het individu belangrijk vindt.→ Volgens de cognitieve benadering worden producten of diensten gekocht die wensen realiseren die consumenten belangrijk vinden. Er worden verschillende soorten waarden onderscheiden: » Culturele waarden zoals veiligheid en geluk » Consumptie-specifieke waarden zoals gemakkelijk winkelen, vlo...