Samenvatting Mediaplanning PDF

Preview

Summary

Download Samenvatting Mediaplanning PDF

Description

Samenvatting Mediaplanning H1: Beginnen met mediaplannen Wat is mediaplanning? Op basis van markt –en doelgroepinformatie ervoor zprgdragen dat de reclameboodschap via de juiste media op het juiste moment in de juiste dosering bij de gewenste doelgroep terecht komt. Tevens moet je ook een efficiënte mix van zowel PAID, OWNED en EARNED media onderhouden/opzetten. Wat is essentieel in mediaplanning? 1) Kies en ken je doelgroep!  Wat zijn hun drivers, hobby’s, attitudes?...?  Waar kan ik de doelgroep bereiken zonder te veel waste dus zo selectief mogelijk. (=doelgroeprelevantie)  Zoek naar touchpoints 2) Kennis over de doelstellingen van de campagne  Imago wijzigen  Kennis verhogen  Naambekendheid creëren !Een link leggen tussen de communicatiestrategie en de mediastrategie! 3) Mediaplanning vergt ook ‘creativiteit’ of ‘vindingrijkheid’  WARC = World advertising research center Waar valt mediaplanning in het communicatiepreces?

Belangrijke stap ?  Ja… Want je speelt met grote bedragen die men zo optimaal wilt inzetten en niet wilt vergooien aan dingen die geen resultaat leveren.

1

CASE: Bier Kwaremont De Challenge “Het bier dat je drinkt, zegt veel over wie je bent. Wie Kwaremont drinkt, moet dus wel van wielrennen houden. Dus waarom maken we er niet het bier van de koers van? Zo kwam het dat we op een vroege zondagochtend zelf de Kwaremont bedwongen – zowel het bier als de berg. En terwijl we in de huid van de doelgroep kropen, beseften we dat we daar niet alleen waren: want sinds de Kwaremont tot 3 keer toe in de Ronde van Vlaanderen werd opgenomen, was hij populairder dan ooit bij de wielerfans.” Doelgroep: Wielerliefhebbers “Het bier dat je drinkt, zegt veel over wie je bent. Wie Kwaremont drinkt, moet dus wel van wielrennen houden. Dus waarom maken we er niet het bier van de koers van? Zo kwam het dat we op een vroege zondagochtend zelf de Kwaremont bedwongen – zowel het bier als de berg. En terwijl we in de huid van de doelgroep kropen, beseften we dat we daar niet alleen waren: want sinds de Kwaremont tot 3 keer toe in de Ronde van Vlaanderen werd opgenomen, was hij populairder dan ooit bij de wielerfans.” Middelen Strategische sponsoring “Maar om de berg te claimen, moet je hem ook werkelijk bezitten. Dus zorgden vooral de slimme deals ervoor dat Kwaremont bier zichtbaar is op elke Belgische wieleruitdaging die aan de Kwaremont passeert. In totaal zo’n 40 koersen per jaar. Kwaremont bier is er bij de start, in de VIPtenten en bij de finish. Als Cancellara wint, viert hij die zege niet met champagne maar met een knallende fles Kwaremont-bier. En dat zal de wereldpers geweten hebben.” Brand activation “Ook de rest van het wielerjaar willen we het merk laten leven én beleven. Daarom zijn er      

wedstrijden, activaties op het winkelpunt, wielertenues, bierkaartjes, speciale editie Kwaremont verzamelflessen en zelfs een echte ‘bel en bestel’-fietsbel voor in de wielercafés.

Alles om de sfeer erin te houden” Community building “En als de fans niet naar de bergen kunnen komen, komt de bergen naar de fans: getuige de meer dan 100 Kwaremont Koerse Kaffees in België en Nederland. Net als de groeiende online fanbase in het wiel van influencers als oud-wielrenner Nico Mattan en de hashtag #kwaremoment.”

2

Wat zijn touchpoints? Touchpoints zijn de raakvlakken waar een adverteerder en zijn doelgroep elkaar tegenkomen. Dat kan direct of indirect zijn. Het zijn alle momenten waarop een klant, consument, werknemer of andere stakeholder de organisatie of het merk ‘aanraakt’, in de meest ruime zin van het woord. Waar doet men aan mediaplanning? - Reclamebureau’s - Mediabureau’s - Regie’s Wat is het mediaplanningsproces? Mediabriefing  mediadoelen  mediastrategie  Mediatactiek  evaluatie Fase 1: De mediabriefingsfase Alle zaken die je nodig hebt om het concept tot een goed einde te brengen. (bvb: budget, marketingobjectieven, communicatieobjectieven, timing, doelgroep, mediamix, creatie, andere,..) Fase 2: Formuleren van mediadoelstellingen Criteria die tegemoet komen aan bepaalde eigenschappen van een mediumtype (bv: bereik vergroten, conversionrate omhoog schroeven). Voorbeeld: Wanneer je een ergens een trial hebt en je moet deze verkopen van de klant ga je in deze fase de gehoopte CTA opstellen (doelstellingen) en al nadenken via welk medium je dit gaat verspreiden in dit geval een coupon of tasting of ...

3

Fase 3: Mediastrategie - Wie?  doelgroepanalyse/ persona’s  vinden van touchpoints Het bepalen van een mediadoelgroep (alleen bij paid mediaplan)

Bij het bepalen van de mediadoelgroep is het belangrijk te anticiperen op de bereikstudies die je zal moeten gebruiken (Paid Media)  de bereikstudie van CIM geeft een sociodemografische omschrijving van Paid media (CIM fiches) Voorbeeld:  Marketingdoelgroep wordt omschreven als “stedelijke millenials”  Communicatiedoelgroep wordt omschreven als “stedelijke millenials” MAAR  Mediadoelgroep wordt omschreven als “18-44 jarige uit 5GC’

- What?

Welke van de communicatiekanalen/-middelen/-mediumtypes ga je gebruiken? + argumentaite aan de hand van MBR/ DBR of CIM cijfers

- Where?

Criteria om mee rekening te houden : – – – –

Waar komt het grootste deel van onze omzet vandaan ? Waar zijn er groeimogelijkheden ? Waar zijn onze concurrenten sterk en gaan we offensief of defensief werken ? Waar zit de doelgroep ? Resultaat : nationaal/regionaal/lokaal/stedelijk.. plan

4

- When?

Timing van de campagne

- How much? Wanneer kiezen voor bereik versus frequentie? 

Bereik Indien ‘naambekendheid bij groot deel van de doelgroep’ nodig is



Frequentie TOM positie Brand recall Geloofwaardiger argumentatie Signaal voor kwaliteit

Het bepalen van het bereik -en frequentieniveau 



Ideaal frequentieniveau:  Memoscore van het mediumtype vb: cinema 70% vs TV 25%  Impact van de boodschap Ideaal bereiksniveau:  High cost of adding each  70% is goed en moeilijk te overtreffen  100% is onmogelijk

5

Fase 4 Mediatactiek 

Bepalen van inschakelingsvariabelen    



Kleur Grootte/lengte Plaats Frequentie

Mediumtitels selectie  Kwalitatieve creteria  CIM gegevens!  Op basis van CIM gegevens worden RANKINGS gemaakt Rankings = Het rankschikken van titels op bais van 3 kwalitatieve criteria’s  Seletiviteitsindex, Nuttige dekking (penetratie), Kost per duizend (relatieve kostprijs)

Fase 5: Evaluatie mediaplan 

GRP



   Plankost  Kost/GRP= 



= Gross Rating point zegt iets over de reclamedruk van een camapgne is uitgedrukt in % De totale kost van je mediaplan Relatieve kostprijs van je mediaplan

H2:Het lezen van een CIM fiche Wat is CIM? CIM beter bekend als Centrum voor Informatie over de Media is een VZW. Het is een onafhankelijke organisatie die betrouwbare gegevens verschaft over alle massmedia. Wat is CIM RAM? Radio Audience Measurements = bepalen cijfers voor Radio

Wat doet CIM? 1) Oplagecontroles of echtheidsverklaringen (4x per jaar)  Oplage = Aantal gedrukte exemplaren  Betaalde verspreiding = losse verkoop + abonnementen  Totale verspreiding = betaalde verspreiding+ gratis exemplaren  6

2) Bereikstudies  CIM strategische studies (bereikstudies op mediumtype niveau): HUB en TGM  CIM tactische studies ( bereikstudies op mediumtitel niveau) o Tactische studie pers & bioscoop : jaarlijks face-to-face interview bij 10 000 Belgen 12+ o Tactische studie Affichage/verplaatsingen : via dagboekmethode o Tactische studie TV: via audimetrimethode bij 1500 gezinnen (automatische kijkmeting) o Tactische studie Radio: via dagboekmethode (CIM RAM : 2000 enquêtes per maand + dagboek – tweemaandelijkse resultaten.) o Tactische studie Internet = bevraging via internet: PV, visitors  resultaat: CIM fiches Hoe lees je een CIM Fiche? Een CIM fiche heeft 3 velden - De bereiksindicatoren = algemenen gegevens over de vetreffende titel (begin tot structure readers last period) - De profielgegevens = wat is het sociodemografisch profiel van de titel? (structure readers last period tot einde) - Dekkingspercentage (alles achter de verticale lijn van begin tot einde) Veld 1: Reach indicators - Totaal lezers/bereiks

- Trouwe lezers/ bereik - Primaire lezers - Secundaire lezers - Teritiaire lezers - Readers last period (RLP):

=> heeft u eens een humo gelezen in de afgelopen maanden => altijd groot cijfer maar geeft vertekend beeld. => te vaag => Totale lezers die het blad syqtematsch of bijna elka dag hebben gelezen => mama koopt boekje voor haar => ik lees het eens omdat ik een doodmoment had en het zag liggen (meelezers) => bij de kapper/dokter (meestal niet recente editie)(toevallige lezers) => gemiddeld bereik => totale lezers die verklaard hebben een titel te hebben gelezen binnen de referentieperiode

Bereiksaccumulatie (reach accumulation) = geeft weer hoeveel bereik je zal hebben na 1 keer te adverteren in een bepaald blad  CIM geeft je een geaccumuleerd bereik tot en met 12 keer te adverteren. (zie slides voor beter uitleg) Wanneer je naar de procenten kijkt moet je altijd (issue X/ issue 1)x 100 doen om het juiste percentage te bekomen

7

Het betrouwheidsinterval CIM werkt met 95% interval Bv: humo’s bereik is 550 600 (belgen boven 12 jaar) => cim zegt dan dat het getal tussen 506 000 en 590 000 ligt (5% marge dus) Lezers laatste periode = het belangrijkste cijfer op een CIM fiche

8

Veld 2: De structuur van de RLP = Beschrijft de sociodemografische profiel van de betreffende titel (vb:wie is de Humo lezer?)            

Geslacht (mannen, vrouwen ,VVA’s) Taal Leeftijd Sociale groepen (1 8) i.f.v. (opleidingsniveau en beroep van VVI) Nielsen regio’s (1 5) opgelet N3 nl versus N3 fr Provincies New CIM woonplaatsen (habitats) New CIM inwoners (habitants) Beroep IP Beroepsstatuut IP Opleidingsniveau IP Aanwezigheid van kids -15 jaar

Nielsen Regio’s: – – – – –

Nielsen 1: provincies Oost- en West-Vlaanderen Nielsen 2 : provincies Antwerpen , Limburg, Vlaams Brabant (m.u.v. Brussel) Nielsen 3: Brusselse agglomeratie Nielsen 4: provincies Henegouwen, Waals Brabant (arrondissement Nijvel) Nielsen 5: provincies luik, Namen en Luxemburg Dus : Vlaanderen (= N) = N1 + N2+ N3 NL Wallonië ( = Z) = N3 FR + N4+ N5

New CIM habitats (woonplaatsen): - Verstedelijking aan de hand van morfologische kenmerken van steden - Een typologie die vooral de structuur van de woonplaats in kaart brengt – 5 GC (A’pen, Gent, Brussel, Luik , Charleroi) – New Cim steden VL (30) – New CIM steden Wal (13) – New niet stedelijke CIM VL – New niet stedelijke CIM Wal New CIM habitants (inwoners): Kernstad Randstad Buitenwijk Slaapstad Samen vormen zij het CIM stedelijk leefcomplex - Andere

– – – –

9

Veld 3: Dekkingpercentages =Zeggen iets over de mate waarin je via een bepaalde titel een doelgroep jan bereiken

Wie doet wat met een CIM Fiche?  

Adverteerders: maken van mediaplannen Regies: maken er profielfiches mee voor elk van de titels in hun prtefeuille

Oefeingen op het lezen van een CIM fiche Oefening 1: het lezen van een CIM fiche Gebruik de CIM fiche van Metro (zie www.cim.be) 1. Hoeveel Belgen uit de laagste sociale klasse bereik je met deze titel ? a. 23.600 2. Hoeveel procent van de vrouwen zijn meelezers van deze titel ? (d) a. 0,0 3. Hoeveel procent van de mannelijke lezers is tussen 18-44 jaar oud ? (p) a. 56,1% 4. Hoeveel lezers komen uit de 48 stedelijke centra ?(p) (new urban total cim u=48) a. 198.300 5. Hoeveel procent van de mannelijk lezers is student ?(p) a. 18,40% 6. Hoeveel vrouwelijke lezers bereik je minimum met deze titel en dit met 95 % zekerheid ?(p) a. 128.200 (confidence interval) 7. Hoeveel procent van de mannen zijn trouwe lezer van deze titel ? (d) a. 2,2% 8. Hoeveel procent van de inwoners uit de provincie Limburg bereik je met deze titel ? (d) a. 2;7% 9. Hoeveel procent van de lezers zijn Nederlandstalig ? (p) a. 87,2% 10. Hoeveel procent van de lezers kom uit de 5 grote centra ?(p) a. 34,5% Oefening 2: Het lezen van een CIM fiche Gebruik de CIM fiche van FLAIR NL 2017-2018 (zie www.cim.be) 1) Hoeveel Belgen 12+ hebben de laatste maanden ‘ wel eens ‘ het blad gelezen, doorgenomen doorbladerd : 1.346 400 2) Hoeveel procent van de Belgen 12 + heeft de laatste maanden ‘ wel eens’ het blad gelezen, doorgenomen, doorbladerd ? 13,8% 3) Hoeveel mannen (12 +) zijn trouwe lezers van dit blad ? 20 000 4) Hoeveel procent van de mannen (12 + ) is trouwe lezer van dit blad ? 0,4% 10

5) Hoeveel procent van de mannelijke totale lezer (12 +) is trouwe lezer van dit blad ? 5,9% 6) Hoeveel vrouwen (12+) hebben dit blad zelf gekocht of voor zichzelf laten kopen ? 344 200 7) Hoeveel procent van de vrouwen (12 + ) heeft dit blad zelf gekocht of voor zichzelf laten kopen 6,9% 8) Hoeveel procent van de vrouwelijke totale lezer (12 +) is een lezer die het blad voor zichzelf heeft gekocht of voor zichzelf laten kopen ? 34,2% 9) Hoeveel Belgen (12+) zijn tertiaire lezer van dit blad ? 756 900 10) Hoeveel procent van de Belgen (12+ ) is tertiaire lezer van dit blad ? 7,7% 11) Hoeveel procent van de Totale lezer (12+) van dit blad is tertiaire lezer ? 56,2% 12) Hoeveel VVA’s (12 +) zijn meelezers van dit blad ? 99 400 13) Hoeveel procent van de VVA’s (12 +)is meelezer van dit blad ? 1,6% 14) Hoeveel procent van de totale VVA lezer (12 + )van dit blad is meelezer 11,1% 15)Hoeveel vrouwen (12+ ) is trouwe lezer van dit blad ? 139 600 16) Hoeveel procent van de vrouwen (12 +) is trouwe lezer van dit blad ? 2,8% 17) Hoeveel procent van de vrouwelijke totale lezer (12+) van dit blad is trouwe lezer ? 13,9% 18) Hoeveel Belgen (12 + ) zijn lezer binnen de referentieperiode ? 398 000 19)Hoeveel procent van de Belgen (12 +) is lezer binnen de referentieperiode ? 4,1% 20) Hoeveel procent van de totale lezer (12 +) van dit blad is lezer binnen de referentieperiode ? 29,6% 21)hoeveel mannen lezen dit blad in de referentieperiode ? 70 800 22)hoeveel procent van de mannen bereik je binnen de referentieperiode van dit blad ? 1,5% (d) 23)hoeveel procent van de lezers is vrouwelijk ? 20,2% (p) 82,2% 24)hoeveel lezers van dit blad zijn Nederlandstalig ? 382 900 25)hoeveel procent van de lezers van dit blad is Nederlandstalig ? 7%(p) 96,2% 26)hoeveel procent van de Nederlandstaligen bereik je via dit blad ? 96,2% (d) 7% 27)hoeveel lezers van dit blad zijn 12-14 jaar oud ? 17 700 11

28)hoeveel procent van de lezers van dit blad zijn tussen 12-14 jaar oud ? 4,4%(p) 29)hoeveel procent van de 12-14 jarigen kan je bereiken via dit blad ? 4,8%(d) 30)hoeveel mannen tussen 35-44 jaar lezen dit blad ? 61 200 12600 31)hoeveel procent van de mannelijke lezers is tussen 35-44 jaar oud ? 17,8% (p) 32)hoeveel procent van de mannen tussen 35-44 jaar oud bereik je via dit blad ? 4,1%(d) 1,7% 33)hoeveel VVA’s tussen 18-44 jaar bereik je via dit blad ? 136 900 34)hoeveel procent van de VVA’s tussen 18-44 jaar bereik je via dit blad ? 5,9% 35)Hoeveel procent van Belgen uit de hoogste sociale klasse kan je bereiken via dit blad ? 3,9% 36)Hoeveel procent van de lezers van dit blad behoort tot de laagste sociale categorie ? 8,6% 37)Hoeveel personen uit sociale categorie 5 kan je bereiken via dit blad ?56 300 38)Hoeveel procent van de lezers komt uit de provincies Oost- en West-Vlaanderen ? 40,3% 39)Hoeveel lezers komen uit de provincies Oost- en West-Vlaanderen 160 300 40)Hoeveel procent van de inwoners uit de provincies Oost- en West-Vlaanderen wordt bereikt via dit blad ? 6,8% 41)Hoeveel personen uit de provincie Luik kan je bereiken via deze titel ? 200 42)Hoeveel procent van de inwoners uit de provincie Luik wordt bereikt via deze titel ? 0,0% D 43)Hoeveel Belgen uit de 5 grote centra worden bereikt via deze titel ? 43400+15400+22300+200+700= 82000 44)Hoeveel procent van de lezers van deze titel is woonachtig in de 5 GC ? 20,7% P 45) Hoeveel Belgen uit de CIM steden Vlaanderen lezen deze titel ?101 100 46)Hoeveel procent van lezers van deze titel is woonachtig in de CIM steden Vlaanderen ? 25,4% P 47)Hoeveel lezers van deze titel komen uit de kernstad ?92 200 48)Hoeveel procent van inwoners uit de kernstad lezen deze titel ?4,6% D 49)Hoeveel procent van de lezers van deze titel is woonachtig in de kernstad ? 23,2% P

12

50) Hoeveel Belgen uit een stedelijk leefcomplex worden bereikt via deze titel ? 297 700 51)Hoeveel procent van de lezers van dit blad is woonachtig in een stedelijk leefcomplex ? 74,8% P 52) Hoeveel lezers van dit blad zijn student ?91 200 53)Hoeveel procent van studenten lezen deze titel ? 6,3% D 54)Hoeveel lezers van dit blad hebben een professionele activiteit ?207 400 55) Hoeveel procent van de Belgen met professionele activiteit worden bereikt via deze titel ? 4,5% D 56)Hoeveel procent van de lezers van dit blad hebben een professionele activiteit ? 52,1% P 57)Hoeveel procent van de Belgen 12+ wordt bereikt via de het totale merk ‘ …’ (papier+ digitaal+ website ) ? 4,6% D 58)Geef het gemiddeld bereik van deze titel op alle Belgen 12+ ! 398 000 (readers last period) 59)Hoeveel lezers (12+) heeft het blad na 4 nummers ? 828400 60)Hoeveel procent van de mannen (12+) bereik je na 4 nummers ? 3,1% D 61)Hoeveel vrouwelijke lezers heeft het blad na 9 nummers ? 846 900 62) Hoeveel procent van de vrouwen (12 +) bereik je na 9 nummers ? 17,0% 63)Hoeveel procent extra bereik heb je op de Belgen 12 + indien je 6 nummers na elkaar adverteert via dit blad243,!% - 100% = 243,8% (nummer 6- nummer 1) 64)Hoeveel lezers heeft dit blad minimum binnen de referentieperiode en dit met 95 % zekerheid ? 360 00 65)Hoeveel Belgen (12+) bereik je maximum met dit blad en dit met 95 % zekerheid ? 435 700 66) Hoeveel procent van de VVA’s (12 +) bereik je minimum via dit blad en dit met 95 % zekerheid ? 3,7% 67)Hoeveel procent van de mannen (12+) bereik je minimum via dit blad en dit met 95 % zekerheid ? 68)Hoeveel procent van de lezer laatste periode van dit blad is man ?17,8% 69)Hoeveel procent van de totale lezer van dit blad is man ? 25,2% (338 800/1 346 400)x100 70)Hoeveel procent van de mannen is totale lezer van dit blad ? 7,1%

13

H3: Titelgebonden mediajargon 1) Bereik = Aantal personen waarmee men via de inshakeling van een titel een contactkans heeft – – – – –

Totaalbereik: « wel eens » gelezen ,…. U12+ RLP of LLP = gemiddeld bereik (in de referentieperiode) of bereik in U12+ Nuttig bereik = bereik in de doelgroep Waste = bereik buiten de doelgroep (= RLP – NB) Cumulatief bereik= bereik van een titel na x aantal inlassingen

2) Dekking = Bereik van een titel uitgedrukt in een % Dekking U12+ = (LLP/U12+) x 100  geeft aan hoeveel procent van de Belgen 12+ je bereikt via een bepaalde titel – Nuttige dekking = (Nuttig Bereik/doelgroepgrootte) x 100  geeft aan hoeveel procent van de doelgroep je bereikt via een bepaalde titel

–

3) Kost per duizend (KPD) = De kots om 1000 personen uit je doelgroep te bereiken 

KPD = (absolute kostprijs 1/1 pag. / nuttig bereik) x1000



Vb: prijs 1/1 pag in Humo = 11 420 euro DG = 35-44 jarigen nuttig bereik Humo = 115 300 KPD = (11 420 euro / 115 300 ) x 1000 = 99,04 euro

4) Selectiviteitindex = (nuttige dekking/ dekking U12+) X100 = geen percentage maar een getal dat >, = of < 100

- 100  De titel is selectief op de doelgroep - = 100  DE doelgroep is proportioneel vertegenwoordigd in de titel We ronden hier ook af geen cijfers na de komma

14

Oefeningingen OEF 1: Op titelgebonden vakjargon

1) 4 492 700/9 233 800 X 100=11,36% 2) 1 049 200/9 233 800 X 100=6,41% 3) 1 049 200-287 800 =761 400 4) 413 400/3 844 700 X 100=10,75% 5) 1 049 200-413 400=635 800 6) 155 300/1294 500 X 100= 11,99% 7) 1 049 200-155 300=89...