TEMA 1, 2 , 3 Y 4 MARKETING UAL PDF

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Temas de marketing, diapositivas completado con manual...

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TEMA 5: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN II 1. LA DISTRIBUCIN COMERCIAL DESDE EL PUNTO DE VISTA FUNCIONAL La distribución desde el punto de vista funcional est integrada por los intermediarios. Organizaciones independientes que realizan una serie de actividades vinculadas a la distribución comercial, que necesitan y crean sus propias estrategias de marketing. -Comerciantes (mayoristas y detallistas): compran, se convierten en propietarios de los productos de la empresa y los revenden -Agentes Comerciales (comisionistas, representantes de empresas): no compran ni almacenan los productos de los fabricantes, pero ayudan en su venta a clientes mediante la negociación de precios y de condiciones de venta por parte del proveedor. -Agentes de distribución física (empresas de transportes, almacenes independientes) - Prestatarios de servicios auxiliares (sociedades financieras, bancos y bancos, etc.): realizan diversas funciones para facilitar el flujo de bienes del productor al usuario final. 2. LA DISTRIBUCIN MINORISTA, DETALLISTA, AL POR MENOR… La distribución incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal y no empresarial. La mayor parte de la venta al por menor la realizan los minoristas. Cualquier empresa que venda a los consumidores finales, ya sea un fabricante, un mayorista o un minorista, lleva a cabo una distribución minorista. No importa cómo se vendan los bienes o servicios, ni dónde se vendan. Existe una gran variedad de empresas que operan al detalle. •Los diversos tipos de establecimientos minoristas pasan a trav+s de fases de crecimiento y de declive (ciclo de vida del establecimiento). •La innovación en la distribución hace que aparezcan nuevas formas de distribución detallista. Las necesidades y hbitos de los consumidores son distintos.

¿CMO SE CLASIFICAN LOS INTERMEDIOS MINORISTAS? Existen multitud de clasificaciones de intermediarios minoristas, atendiendo a diferentes criterios: nivel de servicio, las relaciones de propiedad y vinculaciones entre minoristas, seg-n la forma de venta, seg-n la gama de productos, etc.

TIPOS DE MINORISTAS: En la actualidad, los consumidores puede comprar bienes y servicios en tiendas minoristas, a minoristas sin tienda y a organizaciones de minoristas. Tiendas minoristas. Es el de los grandes almacenes o las tiendas departamentales. Los formatos de las tiendas minoristas presentan diferentes dinmicas de competencia y precios. Los minoristas satisfacen las preferencias de consumidores muy dispares en t+rminos de calidad y cantidad de servicios. Atendiendo al nivel de servicio se puede distinguir entre: *Detallistas de Autoservicio: proporcionan pocos o ning-n servicio a los clientes. Los clientes realizan su propio proceso de localización, comparación y selección. EJ. Tiendas de descuento como superplus. *Detallistas de Preselección o Autoselección. Estos establecimientos ofrecen mayor n-mero de bienes y los clientes precisan ms información y asistencia Los clientes buscan sus propios bienes, aunque pueden solicitar ayuda. Ej: Almac+n. *Detallistas de Servicio Completo: proporcionan una serie completa de servicios a los compradores. Ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de compra. EJ. Comercio especializado. *Servicio limitado: Estos minoristas ofrecen un mayor n-mero de bienes y servicios, como facilidades de cr+dito o devolución de mercancías. Estos clientes necesitan ms información y asistencia.

PRINCIPALES TIPOS DE TIENDAS MINORISTAS Tienda especializada. Línea de productos reducida Grandes almacenes o tienda departamental. Varias líneas de productos. Supermercado. Tienda grande de autoservicio de bajo costo, mrgenes reducidos y gran volumen de ventas diseñada para satisfacer la totalidad de las necesidades de alimentación y productos para el hogar de los consumidores. Tiendas de convivencia. Tienda pequeña ubicada en una zona residencial, abierta 24 horas, los 7 días de la semana. Línea limitada de productos de convivencia con gran rotación, adems de comida para llevar. Farmacia. Medicamentos con receta y productos OTC, productos para la salud y la belleza, para el cuidado personal, pequeños artículos duraderos, artículos variados.

Tienda de descuento blando (soft-discount). Mercancía estndar o de especialidad; tiendas de precios bajos, mrgenes reducidos y grandes vol-menes de venta. Tienda de valor extremo o hard discount. Mezcla de productos ms limitada que la de las tiendas de descuento, pero a precios incluso ms bajos. Detallistas Off-Price. Productos excedentes, irregulares o fuera de temporada que son vendidos a precios inferiores a los de lista para la venta minorista. Grandes superficies comerciales. Inmenso espacio de ventas con productos alimenticios y del hogar que se adquieren de forma rutinaria, servicios adicionales. Salas de exhibición. Gran selección de productos de marca con amplio margen y gran rotación que se venden por catlogo a precios de descuento. Los clientes la recogen la mercancía de la tienda. ATENDIENDO A LA GAMA DE PRODUCTOS SE PUEDE DISTINGUIR ENTRE: Establecimiento especializado: Posee pocas líneas de productos pero un surtido profundo dentro de la línea. Ej: tiendas de moda, tiendas de muebles, librerías. Grandes almacenes: Ofrece una gran variedad de líneas de productos (ropa, complementos de moda, cosm+ticos, productos para el hogar y mobiliario) que se venden en departamentos diferentes, dirigidos por encargados de compras y promotores de ventas especializados para garantizar la atención y servicio al cliente. No suelen ofrecer ptos. de alimentación ni relacionados con artículos de droguería y limpieza del hogar (algunos incorporan un supermercado) Servicios: Financiación, entrega, asistencia t+cnica, garantía, cafetería, restaurante, parking gratuito, etc.) Superficie promedio 10.000m2 Supermercados: Son establecimientos comerciales en r+gimen de autoservicio, de bajo margen y de alto volumen, que ofrecen un amplio surtido de productos. Suelen estar situados junto a zonas residenciales y pueden ofrecer servicios complementarios, como cr+dito, atención de pedidos, reparto a domicilio, etc. Líneas de productos: Alimentación, bebidas, droguería y limpieza; otros: perfumería, ferretería, jardinería, papelería, etc. para el hogar. Superficie entre 400-1000 m2 (pequeños) y 1000- 2499 m2 (grandes). Seg-n Nielsen → superm. pequeños de 2 a 4 cajas; grandes de 5 o + Grandes hipermercados: Superficie de venta mínima: 2.500 m2 (normal 7000-10000) Realiza sus operaciones comerciales en r+gimen de autoservicio y dispone de un gran aparcamiento a disposición de la clientela. Líneas de productos: alimentación, bebidas, droguería, limpieza, aseo personal, perfumería, vestido, hogar, zapatería, juguetes, electrodom+sticos, librería y ocio cultural. Cada vez dedican mas espacio a las secciones de NO alimentación. Surtido = amplio y profundo por lo que ofertan varias opciones de calidad para un mismo producto. Tratamiento de los precios y capacidad para negociar mejoras sustanciales en las condiciones de compra frente a los proveedores. Establecimientos de conveniencia:

Tiendas pequeñas, situadas cerca de zonas residenciales, que permanecen abiertas los siete días de la semana y con un horario amplio de atención al p-blico. Venden una gama limitada de productos de conveniencia de elevada rotación (bebidas, libros, revistas, artículos de regalo, etc. Establecimientos de descuento: Oferta limitada de productos de alta rotación que pueden presentarse en su embalaje de transporte, con precios muy bajos y servicio limitado. Dentro de este tipo de establecimientos cabe distinguir entre los hard discount (descuento duro) y los soft discount (descuento blando). La diferencia fundamental es que en los primeros el precio suele disminuir alrededor del 15 por 100, mientras que en los establecimientos de descuento blando sólo el 5- 10 por 100. Factory outlets: Venden directamente productos de fbrica principalmente de marcas famosas a precio de saldo. Productos que menudo son excedentes o con alg-n deterioro, desperfecto, o no actuales. The Original Factory Tiendas de precio único: Amplio surtido de productos para el hogar, papelería , juguetería, reglaos, a un precio bajo, no siendo necesariamente igual el precios de todos los productos. Concept Store: Venden -nicamente productos de una marca la cual suele ser de prestigio o tener un alto poder de atracción. Buscan generar una experiencia -nica la consumidor en su visita Tiendas de segunda mano: Compran y venden productos de segunda mano. Superficie media de 200-300 m2, con diferentes secciones. Tiendas libres de impuesto: En ellas no se aplican ni tasas ni impuestos, debido a que se encuentran en la zona internacional de los aeropuertos internacionales, puertos de mar o a bordo de las naves. Tiendas de comercio justo: Venden productos elaborados sobre a base de principios +ticos y tecnológicos, como salarios, requisitos de producción o participación de intermediarios apropiados. Grandes superficies especializadas: Son establecimientos con ms de 2.500 metros. Realizan descuentos muy agresivos y ofrecen una amplia gama de productos de marca en un mercado clara/ definido. La ventaja de precios se deriva de sus economías de escala, de su capacidad para comprar en grandes cantidades y de una gran control de costes. MINORISTAS SIN ESTABLECIMIENTO (sin tiendas) A pesar de que la inmensa mayoría de los bienes y servicios se venden, la distribución minorista sin tiendas ha experimentado un crecimiento mucho ms rpido que la venta en tiendas. Se divide en 4 categorías principales: 1) La venta directa (venta multinivel o marketing de red) es una industria multimillonaria, con cientos de empresas que venden a domicilio o en reuniones de carcter dom+stico. 2) El marketing directo tiene sus raíces en el correo directo y en el marketing por catlogo. Éste incluye el telemarketing, el marketing televisivo de respuesta directa y las compras electrónicas.

3) La venta automtica se utiliza para un sinfín de productos, entre los que se cuentan los productos de compra impulsiva como gaseosas, caf+, gasolinas, periódicos, revistas y otros como medias, cosm+ticos, comida caliente y libros de bolsillo. 4) Los servicios de compras son minoristas sin tiendas que atienden a una clientela específica: por lo general a los empleados de organizaciones grandes, quienes estn autorizados a comprar a una serie de distribuidores que han acordado otorgar descuentos a cambio de su afiliación.

Minoristas no sedentarios: Se desplazan de un lugar a otro para ofrecer sus mercancías. La calidad y precio suelen ser bajos. Un a modalidad particular es el comercio en mercadillos. Minoristas de venta a domicilio: Modalidades: A puerta fría/ Concertada/ Reunión- demostración/ En un punto de trabajo Venta automática: El producto se vende a trav+s de una mquina a cambio de la introducción en la misma del importe requerido (tabaco, bebidas, aperitivos, servicios financieros) Canales de marketing directo: Venta por correspondencia y/o por catlogo Venta telefónica (activa/pasiva) y por Televisión. Venta en línea: minoristas virtuales (estrategia uni-canal) y minoristas on-line (extensiones de establecimientos físicos – estratega multicanal)

MINORISTAS EMPRESARIALES Y FRANQUICIAS Obtienen economías de escala, mayor poder adquisitivo, mayor conciencia de marca y empleados mejor capacitados que lo que las tiendas independientes por lo general podrían obtener por sí solas. Los principales tipos de minoristas empresariales son las cadenas voluntarias, las cooperativas de minoristas, las franquicias y los conglomerados. En un sistema de franquicias, los franquiciados individuales son un grupo de empresas cuyas operaciones sistemticas son planificadas, dirigidas y controladas por el innovador de la operación, llamado franquiciador. Las franquicias se distinguen por 3 características: 1. El franquiciador es propietario de una marca o servicio y concede una licencia a los franquiciados a cambio del pago de regalías o cuotas. 2. El franquiciado paga por el derecho a ser parte del sistema. 3. El franquiciador proporciona a sus franquiciados un sistema para hacer negocios. Las franquicias benefician tanto al franquiciador como al franquiciador. Los franquiciados caminan en una línea muy delgada entre la independencia y la lealtad hacia la franquicia. Algunos franquiciadores estn dando a sus franquiciados la libertad de manejar sus propias operaciones, desde la personalización de los nombres de las tiendas hasta el ajuste de las ofertas y los precios. ATENDIENDO A LAS VINCULACIONES QUE EXISTEN ENTRE MINORISTAS: COMERCIO ASOCIADO Cadenas sucursalitas: Dos o ms puntos de venta de una misma propiedad y control. El Corte Ingl+s, Carrefour, Cortefiel... Cadena voluntaria: Adhesión de detallistas a una asociación para realizar una serie de actividades en com-n, siendo su principal finalidad construir una central de compras. Conservan su independencia, jurídica o económica y a menudo estn promocionadas por un mayorista. Cooperativas de detallistas: Distribuidores independientes que crean una cooperativa para centralizar las compras y realizar conjuntamente esfuerzos de promoción (UDACO en alimentación). Cooperativas de consumidores: Formada por consumidores que buscan obtener mejoras en el precio y calidad de productos Franquicias: Asociación contractual entre franquiciador (Fabricante, mayorista o una organización de servicios) y franquiciado (empresario independiente). Conglomerado de formas de venta: Empresas de forma libre que combinan varias líneas y formas de distribución bajo el poder de un mismo propietario. Ej.: Limited Brand Centros de comerciales: Grupo de establecimientos minoristas planificado, desarrollado y dirigido como una unidad. Construcciones que se sit-an a las afueras de la ciudad generalmente en los que existen gran cantidad de establecimientos que ofertan gran diversidad productos (ropa, hogar, calzado, etc.) y de servicios (bancos, agencias de viajes, restaurantes, cines, discotecas, etc. Los centros comerciales de gran tamaño, tambi+n, suelen acoger un hipermercado que act-a como factor de atracción.

¿CUÁLES SON LAS DECISIONES QUE DEBE ADOPTAR UN MINORISTA? Decisiones sobre segmentación, diferenciación y posicionamiento. •Decisiones sobre el surtido de productos y el mix de servicios.  Atmósfera del establecimiento y experiencias.  Decisiones sobre la política de precio ajustado al mercado objetivo, surtido de productos, posicionamiento y la competencia.  Decisiones de promoción (promociones de ventas, relaciones p-blicas, acontecimientos especiales, etc.), incluidas las actividades de merchandising.  Decisiones sobre la localización (accesibles al mercado en zonas coherentes con el posicionamiento).  Decisiones de integración. TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIN MINORISTA (1) -Surgen nuevas formas de venta minorista con ciclos de vida comercial cada vez ms cortos. La innovación de algunos formatos se explica, en parte, con el concepto del ciclo de comercio minorista: Los nuevos tipos de comercio suelen empezar operando con mrgenes, precios y estatus bajos, que posteriormente evolucionan hasta llegar a operar con mas servicios y precios superiores, convirti+ndose así en aquellos comerciantes a los que sustituyeron. -Crece el comercio minoristas fuera de las tiendas, destacando la distribución minorista on line. -Crece la convergencia minorista. Esta fusión de consumidores, productos, precios y minoristas, provoca una mayor dificultad para diferenciar sus ofertas e incrementa la competencia entre los minoristas. -Crece la concentración minorista. Se mejora la oferta, sus sistemas de información y cambia el equilibrio de poder entre fabricantes y minoristas, TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIN MINORISTA (2) -Utilización de avanzadas tecnologías de la información que proporciona mejores previsiones, control de inventario, pedidos electrónicos, la transferencia de información, de anlisis, procesamiento de transacciones en línea, la mejora de los sistemas de manipulación de mercancías, y la capacidad de conectar con los clientes. -Se internacionaliza la distribución minorista. -Crece la diversificación de Formatos Comerciales en los grandes grupos de distribución -Algunos establecimientos minoristas act-an como “comunidades” o “lugares de encuentro”. EL NUEVO ENTORNO MINORISTA Con el inicio de la recesión en 2008, muchos minoristas tuvieron que reevaluar todo lo que hacían. Algunos adoptaron una actitud cautelosa y defensiva, disminuyendo los niveles de existencias, desacelerando la expansión y realizando grandes descuentos. Otros fueron ms creativos en la gestión del inventario, el ajuste de las líneas de productos y evitaron cuidadosamente la promoción excesiva. Aunque muchos de esos ajustes a corto plazo se mantuvieron durante un plazo mayor, una serie de tendencias a largo plazo son evidentes en el entorno de marketing minorista. Las siguientes son algunas de las tendencias que estn cambiando la manera en que los consumidores compran y los fabricantes y minoristas compiten.  Nuevas formas y combinaciones minoristas. Para proporcionar una mayor comodidad de consumo a sus clientes, han surgido nuevas formas de distribución minorista. Los minoristas estn experimentando con tiendas “de aparición s-bita” por tiempo limitado que les permiten promover algunas marcas a los compradores de temporada durante algunas semanas en las zonas ocupadas y provocar emoción.  Crecimiento de la competencia entre empresas de diferentes tipos que venden el mismo producto. Los grandes almacenes no pueden preocuparse sólo por otros grandes almacenes. Varios tipos de tiendas compiten por los mismos consumidores dado que ofrecen el mismo tipo de mercancía.  Competencia entre minoristas con y sin tiendas. Los consumidores reciben ofertas a trav+s de cartas personalizadas y catlogos, la televisión, los tel+fonos móviles e internet. Los minoristas sin tiendas que hacen ofertas estn arrebatndoles los clientes a los minoristas con tiendas.  Crecimiento de los grandes minoristas.

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Declive de los minoristas que atienden al mercado medio. El crecimiento parece estar centrado en la parte superior y en la parte inferior. Incremento de la inversión en tecnología. Presencia internacional de los principales minoristas. Crecimiento del marketing de compradores.

3. LA DISTRIBUCIN MAYORISTA Incluye todas las actividades que se han de desempeñar en la venta de bienes y servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos (minoristas/mayoristas) o utilizarlos en sus negocios (consumidores industriales). La venta mayorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que los adquieren para volver a venderlos o usarlos en su negocio. No se incluye a los fabricantes ni a los agricultores puesto que +stos participan en la producción y tampoco se incluye a los minoristas. Los mayoristas (o distribuidores) se diferencian de los minoristas en varios aspectos. En primer lugar, los mayoristas prestan menos atención a la promoción, atmósfera y ubicación, puesto que tratan con clientes empresariales y no con los consumidores finales. En segundo lugar, las transacciones al por mayor suelen ser de mayor monto que los intercambios a nivel minoristas. En tercer lugar, el gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales a mayoristas y minoristas. Se recurre a los mayoristas cuando resultan ms eficaces en el desarrollo de una o ms de las siguientes funciones: 

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Venta y promoción. La fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a muchos clientes de tamaño reducido a un costo bajo. Los mayoristas tienen ms contactos y los compradores suelen confiar ms en ellos que en un fabricante lejano. Compra y definición del surtido de productos. Los mayoristas son capaces de seleccionar productos y combinarlos de modo que se ajusten a las necesidades de sus clientes, lo que les ahorra una cantidad considerable de trabajo. Ahorros derivados de un gran volumen de compras. Los mayoristas obtienen ahorros para sus clientes al comprar en grandes cantidades que despu+s fragmentan en lotes ms ...