TEMA 1, 2 , 3 Y 4 MARKETING UAL PDF

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Temas de marketing, diapositivas completado con manual...

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TEMA 1: CONCEPTO Y DECISIONES SOBRE LA OFERTA DE LA EMPRESA 1. CONCEPTOS BÁSICOS Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer una necesidad o deseo. Los productos incluyen más que meramente bienes tangibles. Servicios: son una forma de producto consistente en actividades, prestaciones o satisfacciones ofrecidas para la venta, que son esencialmente intangibles y no genera la propiedad de nada. El concepto de producto incluye además de bienes tangibles y servicios, lugares, personas, organizaciones, acontecimiento, ideas,… Un producto es un elemento clave de la oferta de mercado general. Esta oferta se convierte en la base sobre la que la empresa construye relaciones rentables con los clientes. La oferta del mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios. De esta forma, cada componente puede ser una parte menor o sustancial de la oferta total. En un extremo, la oferta puede ser un bien tangible puro, como el jabón, la pasta de dientes o la sal, sin ningún servicio que acompañe al producto y en el otro extremo se encuentran los servicios puros, aquellos cuya oferta está compuesta fundamentalmente por un servicio, como una consulta del médico o los servicios financieros. Hoy en día, a medida que los productos y servicios son más comunes, muchas empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. Están creando y gestionando experiencias de productos o de empresa. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL ESTUDIO DEL PRODUCTO? - medio por el que se satisfacen las necesidades del consumidor - un producto no adecuado no estimular la demanda - es el punto de partida de la estrategia comercial - posee implicaciones a l/p para la empresa  variable estratégica ¿CÓMO ENFOCAR LA DEFINICIÓN DEL PRODUCTO? Existen dos enfoques: 1. Técnico o físico del producto: centrado en el propio producto. El producto es suma de atributos físicos 2. Comercial o de marketing: centrado en las necesidades del consumidor. El producto se compra por las necesidades que satisface, problemas q resuelve… TRES NIVELES DEL CONCEPTO DE PRODUCTO (KOTLER) Cada nivel incorpora más cosas al valor para el cliente. - Beneficio central: responde a la pregunta ¿qué está comprando realmente el comprador? Son las necesidades básicas buscadas por el individuo. - Producto real: los planificadores del proyecto deben convertir el beneficio central en un producto real y tienen que desarrollar las características del producto y del servicio que los compradores esperan, como su diseño, nivel de calidad, el nombre de la marca y el envase. - Producto aumentado: las empresas deben añadir al producto valor con la finalidad de diferenciarse y hacer más atractivo el producto. Añaden servicios y beneficios adicionales.

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Levitt (1988) añade una dimensión más, Producto potencial: lo que la empresa podría incorporar en el futuro al producto, y que en la actualidad aun no ofertan los competidores.

2. CONCEPTOS BÁSICOS ¿Cómo se clasifican los productos? PRODUCTOS PARA EL CONSUMO PERSONAL Según su tangibilidad:  Bienes  Servicios  Ideas Según su duración:  Bienes de consumo duradero  Bienes de consumo destructivo Según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado: -

Bienes de conveniencia o compra habitual Bienes de comparación o de compra esporádica Bienes de especialidad o de preferencia Bienes no buscados

PRODUCTOS PARA PROCESARLOS O UTILIZARLOS EN EL NEGOCIO Según sus características y usos a los que se destinan: - Materiales y componentes: materias primas, piezas,… - Bienes de capital: Equipo pesado, equipo auxiliar, instalaciones - Suministros de producción o de operación - Servicios industriales o empresariales

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PRODUCTOS DE CONSUMO: son productos y servicios adquiridos para el consumo personal. Estos productos difieren por la forma en que los consumidores la compran y se comercializa. *Productos de conveniencia: el consumidor los adquiere frecuentemente de forma inmediata y con un mínimo de esfuerzo a la hora de hacer comparaciones y decidirse. Precio reducido. Amplia distribución. Cómodas ubicaciones. Comunicación masiva. (tabaco, prensa, gasolina,…) *Productos de comparación: aquellos adquiridos por el consumidor en un proceso de selección, basándose en la conveniencia, calidad, precio y estilo. Mayor precio. Distribución selectiva. Publicidad y venta tanto del productor como de los revendedores. (muebles, ropa, coches de segunda mano, electrodomésticos,…) *Productos de especialidad: productos con características únicas para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto hacer un esfuerzo especial de compra. Elevado precio. Distribución exclusiva y muy selectiva. Promoción centrada en el productor e intermediarios. *Productos no buscados: productos cuya existencia no es conocida por el consumidor o si es consciente presenta un interés escaso. Precio variante. Distribución variante. Publicidad y venta agresivas. (enciclopedias, seguros de vida, funerarios,…) PRODUCTOS INDUSTRIALES: se compran para su posterior procesamiento o para hacer negocios. *Materiales y componentes: bienes adquiridos por el fabricante para producir otros nuevos. Se pueden clasificar en materias primas (producto agrícolas y naturales), y materiales fabricados (hierros, estambres, pequeños motores, moldes,…). *Bienes de capital: mercancías destinadas a la fabricación de otros bienes (instalaciones, equipos accesorios,…) *Suministros de producción: productos que no entran a formar parte del producto terminado (lubricante, gasolina, electricidad,…) *Servicios industriales o empresariales: (limpieza, consultoría fiscal,…)

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¿Qué estrategia de marketing mix aplicarías sobre cada producto?

De conveniencia Compra frecuente

De compra esporádica o comparación Compra poco frecuente

Escasa planificación

Mayor planificación

Precio – coste

Baja implicación Precio bajo

Comparaciones Precio más alto Mayor esfuerzo

Distribución – conveniencia

Escaso esfuerzo Intensiva para facilitar la disponibilidad del producto por el consumidor

Mk mix

Productoconsumidor

Comunicación

De especialidad o de preferencia No buscados Poca comparación

Escaso conocimiento de su existencia.

Características únicas o fuerte El interés es bajo preferencia de hacia su compra marca. Precio alto Variable Esf. especial

Selectiva o en menos puntos de Exclusiva venta

Comunicación y Comunicación y masiva por Comunicación medios masivos personal parte de selectiva e impersonales fabricantes e intermediarios

Variable

Comunicación agresiva

3. DECISIONES A NIVEL INDIVIDUAL DE PRODUCTO: ATRIBUTOS Y SERVICIOS DE APOYO ¿Por qué es importante el estudio de los atributos en el producto? Los beneficios del producto se comunican y entregan mediante los atributos el producto tales como la calidad, la marca, el estilo, el diseño, el envase, etc. Para una empresa es importante conocer: - Que opina el consumidor de los atributos del producto - A cual de los atributos le da más importancia el consumidor Así la empresa sabrá que merece la pena explotar o modificar para llegar mejor al consumidor. 

Atributos del producto y servicios: El desarrollo de un producto implica definir los beneficios que este ofrecerá.

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Estrategia de marcas

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Envase: Implica diseñar y producir el envoltorio de un producto.

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Etiquetado.

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Servicios de apoyo al producto.

Atributos físicos: Forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, es decir, de la composición y cualidades que se perciben con los sentidos. Es conveniente conocer cual es la importancia y el valor que da el consumidor a cada uno de estos atributos ya que puede ser conveniente intentar modificarlos aunque resulte difícil. Atributos funcionales: No forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, sino que son añadidas por el departamento de producción. Color, olor, diseño, estilo, envase, etiquetado,… - Diseño: Contribuye a la utilidad-eficacia del producto, asi como su aspecto. ¿Que es un buen diseño? Llama la atención, mejora los resultados del producto, reduce los costes de producción y proporciona al producto una fuerte ventaja competitiva en el mercado objetivo al que va dirigido. - Estilo: Solo se refiere a la apariencia. - Envasado: comprende todas las actividades de diseño y producción del envoltorio de un producto. Autoservicio, aumento del bienestar de los consumidores, imagen de la marca, oportunidad de innovación. Convierte una cantidad en unidad de venta, facilita la venta al atraer la atención del consumidor, y facilitar su identificación y reconocimiento. - Embalaje: su objetivo es proteger el transporte y almacenamiento y facilitar el manejo en carga y descarga y su reconocimiento.

¿CÓMO ELEGIR EL PACKAGING ADECUADO? MÉTODO FUNCIONAL: determina las características técnicas del envase para determina su cumple los objetivos previamente definidos. - Si el material del packaging favorece la protección y conservación - Si el sistema de cierre mejora la practicidad de su uso - Si el diseño presenta la información necesaria de marca y producto - SI la superficie disponible brinda la posibilidad de una buena comunicación on-pack - Si la forma, color y estructura utilizada apoyan la memorización del producto - Si la imagen global del mismo responde a los valores buscados Método estratégico: Evalúa las características del pack en relación a la estrategia de producto planteada. - Si el pack es apropiado a los códigos del canal de distribución utilizado - Si se adecua la posición de precio establecido - Si comunica los beneficios reales del producto dentro de una información organizada y jerarquizada. Estudio del comportamiento del packaging en el lineal: mediante la observación podemos concluir si: - El pack tiene suficiente fuerza para atraer en un instante - Seducir en un segundo - Si convence finalmente Método semiótico: descomponer visualmente el pack en signos distintos (símbolos, logotipos) estudiando su significado conjunto y el de cada uno en particular.

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Test cualitativos al consumidor: - Test de concepto: aplicado a un grupo cualitativo que valora ideas o innovaciones de packs a partir de novedades de diseño industrial, nuevos conceptos de comunicación,… - Test de validación: por una consultoría de Branding o por la compañía - Test de compra en el lineal: Observar el poder de atracción y el impacto a partir de maquetas físicas. - Home test: observar el potencial del pack a partir de la compra y utilización del producto en el domicilio del consumidor. Etiquetado: rotulo que se pone en la caja para indicar su contenido, marca de fabrica,… Identifica el producto o marca, indica su calidad, describe varias características y promociona el producto mediante figuras, dibujos o fotografías. - Etiqueta de marca: elemento diferenciador básico que contribuye a la formación de la imagen del producto y de la empresa - Etiqueta de fabricación: Nombre de la marca, dirección del fabricante, planta, lote de fabricación y fecha del envasado. - Etiqueta de composición: informan de la composición química o física. - Etiqueta informativa: además de la información anterior, da cuenta de la correcta utilización y mantenimiento y sobre sus usos alternativos. - Etiqueta de precio: informa sobre el precio de venta. - Etiqueta de trazabilidad: informa sobre la procedencia y procesos de elaboración. La etiqueta de un producto alimenticio ha de incluir obligatoriamente: - Denominación de venta del producto. - Lista de ingredientes. - Cantidad de determinados ingredientes o categoría de ingredientes. - Grado alcohólico en las bebidas con una graduación superior en volumen al 1,2 %. - Cantidad neta, para productos envasados. - Fecha de duración mínima o fecha de caducidad. - Condiciones especiales de conservación y de utilización. - Modo de empleo, cuando su indicación sea necesaria para hacer un uso adecuado. - Identificación de la empresa: nombre, razón social o denominación del fabricante o establecido dentro de la Unión Europea y, en todo caso, su domicilio. - Lote. - Lugar de origen o procedencia.

envasador o de un vendedor

Atributos psicológicos: Características percibidas, deseadas, atribuidas o buscadas en los productos, distintas de las de naturaleza funcional. Cambia la forma en que son percibidos por el consumidor. Calidad: es la capacidad de un producto para conseguir resultados acordes con su función. Incluye aspectos como la durabilidad total del producto, confianza, precisión, facilidad de uso, reparación y otros atributos,… - Calidad técnica u objeto: naturaleza técnica  medible y verificable mediante analisis físico-químico. - Calidad percibida: evaluación subjetiva del consumidor. Se utilizan señales que de forma indirecta les permiten inferir la calidad real del producto. Marca: nombre, término, signo, simbolo o diseño, o una combinación de ellos que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objetivo de diferenciarlos de los de sus competidores. - Identifica al fabricante o proveedor de un producto. Sirve para protegerlo legalmente.

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Crea ventaja competitiva, barreras a la entrada, permite fijar precios primados, organizar registros contables, simplificar la manipulación del producto,…

4. LA MARCA Capital de marca: valor añadido que se dota a productos y servicios. Este valor se puede reflejar en como piensa, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la cuota de mercado y la rentabilidad que genera la marca. Es un activo intangible. Una marca poderosa tiene un elevado capital de marca. Se trata del efecto diferencial positivo que tiene el conocer el nombre de la marca en la respuesta del cliente al producto. Valoración de la marca: proceso de estimar el valor financiero total de una marca. Promesa de marca: visión de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores. Ventajas de las marcas fuertes: Un elevado capital de marca proporciona muchas ventajas competitivas: preferencias mejoradas, mayor lealtad, menos vulnerabilidad a la crisis, margenes mayores, respuesta del consumidor más inelástica, mayor eficiencia de la comunicación de mk y posibilidad de oportunidades de licenciar. Capital cliente: activo fundamental que subyace al capital de marca. Es el valor de las relaciones con los clientes que es creado por la marca. Es el objetivo central del mk. 1. Posicionamiento de la marca: Por atributos, por beneficios, o por creencias y valores. 2. Selección del nombre de la marca  Selección y protección 3. El patrocinio de la marca Se puede sacar el producto como marca del fabricante, es decir venden sus productos con sus propios nombres (Apple). El fabricante puede venderlos a revendedores que les ponen una marca privada (marca blanca). O se comercializa mediante la concesión de licencias, o se unen dos empresas y crean un producto por alianza de marcas. 4. Estrategia/desarrollo de la marca - Extender la línea: cuando una empresa amplia los nombres de las marcas existentes a nuevas formas, colores, tamaños,… - Extensiones de marca: amplia el actual nombre de la marca a nuevos productos o a productos modificados en una nueva categoría. Tiene una aceptación más rápida y ahorra costes de publicidad que son necesarios cuando se trata de una nueva marca. - Marcas múltiples: se trata de marcas adicionales en la misma categoría, lo que permite que una empresa acapare mayor espacio en los lineales de los comercios. - Marcas nuevas. 5. Reposicionamiento de la marca 5. DECISIONES SOBRE LA LÍNEA Y CARTERA DE PRODUCTOS Línea de productos: grupo de productos estrechamente relacionados entre sí porque funcionan de manera parecida, se venden al mismo grupo de consumidores o se comercializan en el mismo tipo de comercios, o estan entro de la misma categoria de precios. Los costes de fabricación se minimizan cuando se elaboran grandes volúmenes de un producto estándar y los costes de distribución tienden a reducirse si se almacena, gestiona y comercializa un solo producto. Las empresas deciden ofrecer un gran número de productos por la naturaleza dinámica de la competencia y las preferencias de los consumidores por la variedad.

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Cartera de productos: Es el conjunto de todas las líneas de productos y todos los artículos que ofrece una organización. Se estructura en tres ámbitos: Gama: conjunto de líneas que ofrece la empresa y que tienen en común características relativamente homogéneas. Línea de productos: agrupación de productos que presentan rasgos comunes en su función principal, en la tecnologia, en el modo de distribución, porque se venden al mismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales o tienen precios parecidos, etc. Referencia individual: cada uno de los distintos productos que la empresa oferta en el mercado. Cambios como en el color, tamaño o incluso la presentación del producto, supone una nueva referencia con un código único de identificación. Línea: concepto subjetivo ya que depende de la perspectiva que se adopte al calificar un conjunto de productos como parte de una línea. El primer paso para analizar y tomar decisiones de mk sobre la cartera de productos es identificar sus dimensiones. Se distinguen: - Amplitud: nº de productos distintos (líneas) que ofrece la empresa. - Longitud: nº total de artículos que ofrece la empresa en sus líneas de productos. Amplitud x profundidad media de las lineas - Profundidad: nº de versiones que se ofrecen de cada producto de línea. - Coherencia: grado de relación que los diversos productos tienen entre sí. Decisiones entorno a la cartera de productos La longitud de la línea es el número de productos que pertenecen a la misma. Está influenciada por los objetivos y recursos de la empresa. Será corta cuando el directivo puede aumentar los beneficios incorporando más productos, y es demasiado larga si el directivo puede aumentar los beneficios eliminando productos. Se debe de hacer un análisis periódico de la línea de productos.  Alterar la profundidad de la línea:  Extensión de la línea de productos: lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto (completar) o bien ampliándola con productos más allá de su categoría (alargamiento) actual. - Hacia abajo: para cubrir huecos de mercado, optar por un crecimiento más rápido, como contraataque a la competencia,… - Hacia arriba: para optar por un crecimiento más rápido, posibilidad de mayores márgenes, añadir prestigio, … - Hacia ambos lados: para dominar un mercado  Eliminando productos de la línea - Modernizar la línea, por ejemplo renovando los diseños  Agregar nuevas líneas de productos - Relacionadas o no relacionadas, con la misma marca o con marcas diferentes Para formular una estrategia de marketing de una línea de productos, los responsables deben disponer de información sobre la contribución de cada uno de los productos de la línea en la cifra de ventas y los beneficios, y anticiparla para los períodos sucesivos según las respectivas Posiciones en el ciclo de vida del producto. Se ha de considerar que productos (en fase de madurez y declive) con un peso importante dentro de la cartera tenderán a ofrecer ingresos futuros negativos. Por el contrario, para una línea con mayor proporción de productos situados en mercados nacientes o en crecimiento puede esperarse un crecimiento futuro de las ventas.

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Las decisiones sobre la profundidad de la línea o sobre los productos que la componen deben estar supeditadas a los objetivos generales de la empresa y, entre éstos, principalmente a la maximización de la rentabilidad económica a largo plazo. 6. CONSIDERACIONES SOBRE LA OFERTA DE SERVICIOS Servicio: Cualquier actuación o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, que es esencialmente intangible, y d...